杉杉：品牌纺织国际破局
上海浦东一座普通商务楼的顶层，记者见到了杉杉“Firs”和那个熟悉的杉树标志。
这个标志熟悉而久违，仿佛能闻到自家老衣橱的樟脑香。今天还有很多人记得，1990年代“杉杉西服，不要太潇洒”的广告语曾经如何拨动他们的心弦。那个时候，拥有一套杉杉西服的满足，并不亚于现在人们对一部宝马的憧憬。杉杉是很多点的，确实就是大众品牌。我说这不是‘名牌’，充其量只是‘民牌’。”
中国服装品牌当年的领头羊如何在狼群中求生？杉杉选择了“与敌同眠”，“多品牌、国际化”的战略浮出水面。
2002年开始，杉杉与法国、意大利等国家的大品牌合作，开始了经营国际品牌的探索。对于这种合作，郑永刚一再向记者强调：“我们是联合经营，不是代理品牌。”在郑永刚看来，法国、意大利的企业拥有品牌优势和设计能力，而杉杉熟悉国内市场，又具有低成本高品质的生产优势。“我们的合作是这四种核心竞争力的联合，是平等的合作。”郑永刚强调，“杉杉在与这些国际品牌合作的合资公司里，始终占有控股地位。”
经过几年的努力，杉杉旗下已拥有玛珂·爱萨尼、卡拉威、雷诺玛、Pinky&Dianne、Lecoq等8个国际品牌，加上一个核心品牌（杉杉）和10多个原创品牌，杉杉“多品牌、国际化”的战略粗具规模。而郑永刚的目标是，力争到2010年拥有服装品牌30个以上，其中70%以上为国际化品牌。
今年是杉杉“多品牌、国际化”战略初见成效的一年。地处宁波三江口闹市区的金光百货，杉杉旗下的8个品牌已经在此安营扎寨，专柜面积从50平方米到80平方米再到现在的120平方米，位置也从角落搬到黄金区域。上海的第一百货，杉杉当年在此起家，如今虽也几无立锥之地，但杉杉经营的国际品牌在其时尚东区业绩不错。
“我们今年打算撤柜，但他们老总拉着我的手说帮帮忙，至少过了春节再说。这样的待遇已经很久违了。”郑学明笑着说。
今年3月的2005中国服装服饰博览会上，杉杉特辟了一个“多品牌、国际化”主题馆，携旗下14个品牌组成“梦之队”高调亮相。这是杉杉在“多品牌、国际化”的试验田里默默耕耘三年后，第一次在展会上向世人展现其经营理念和实践成果。
“从今年1月1日到今天，就发生了两件开心事，一是一件裘皮大衣卖出了一辆轿车价，而且买主是个白领，说明真正的奢侈品消费群体正在形成。第二件喜事就是杉杉在今年服博会上4000平方米的品牌主题馆。”作为中国服装协会常务副会长，蒋衡杰说到这里颇有点扬眉吐气的感觉。
“品牌的主战场还是在国内。”蒋衡杰认为，杉杉“多品牌、国际化”战略的初战告捷，为中国本土服装品牌在与国际品牌激战中闯出了一条生路。
而杉杉也不甘心止步与此。“‘多品牌、国际化’战略最后的落脚点，还是要带动原创品牌。”郑永刚说，杉杉希望通过国际合作，学习品牌运作经验、品牌文化、设计理念，培养自己的设计师和品牌运作人才。
“我们现在国际化品牌和原创品牌两条腿一起走，前者带后者，就好像左腿带右腿。”郑永刚摆出他的招牌动作，坚定地挥动着胳膊，“中国品牌能不能走出国门？能！但是有个坎，不能越过这个坎去发展。中国企业什么时候能运作国际品牌了，从设计理念上、时尚元素、品牌文化都真正国际化了，中国品牌才可能在国际上有影响力。”
蒋衡杰对以杉杉为代表的本土品牌的探索作了总结。他在2004年深圳国际服装周上曾被媒体追问：“如何用最简单的语言概括中国服装行业发展的过程？”他的回答只有三个字：“傍、仿、创。”
蒋衡杰解释，第一阶段是仿造人家的产品，说得不好听就是抄袭，没有发展的战略核心，消费者年龄、文化程度、收入等定位都是模糊的，因此品牌也是模糊的；第二阶段是“傍大牌”，这个时候的本土品牌已经有些实力，但还信心不足，通过国际注册，寻找国外代理商等方式打扮成洋品牌。有了前两个阶段的积累，才能最终创出自己的品牌。
郑永刚今年去韩国考察，回来就说：“服装行业有得做了。”他不断地告诉部下，有人就有服装，现在的服装行业再不是过去吃饱穿暖的概念，服装体现了人们对生活方式的追求，对文化的理解，服装是一个时尚产业。
“与时尚打交道，永远有惊喜。”郑永刚笑谈，“杉杉以后可能还会进军化妆品，做香水，等等等等，我们做的是时尚行业。”
已经确定的是，在杉杉控股5个业务板块中，服装的地位将再次上升，计划到2010年达到1/3的产值。“只要我是董事长，服装还是杉杉的主业。”郑永刚向记者明确表示。
杉杉的探索是对中国纺织工业被围追堵截的反思。“我们傻乎乎的，质次量大地冲击别人市场，光着膀子跟人打架，被人家设限。其实做服装，衣服只是载体，品牌才是核心。”郑学明说。
让他眼红的是，日本的伊藤忠商社，旗下140个国际品牌，每年光品牌运营净利就有3亿美金。而杉杉的目标就是做中国的伊藤忠，以品牌运作为核心，逐步淡出生产领域。他坚信：“5年后再来看杉杉，会比1998年以前更辉煌。”
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